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又是一年。
过去，大促就是一场狂欢，平台争抢用户和商家，贴身肉搏；消费者搜寻低价和优惠，盯紧头部大主播；商家挤破头、割再多肉都要占上一个坑位，哪怕有可能赚不回入场费。
今年，平台暗战还在继续，只是越打越疲惫；消费者兜里没钱，也没心思研究东西贵不贵；商家苦于物流和供应链停摆，想躺平却又不能完全躺平；数得上的大主播有一个算一个，要么消失，要么隐退。
在这场战线持久、以消费为名的盛大游戏里，我们找到了几位参与者，试图做几块切片一窥：变化究竟是如何发生的？它又带来了何种影响？
文
曹默涵李清扬
编辑
赵磊
运营
栗子
急停6月3日21:26李佳琦突然发了一条微博——“后台技术故障，我们在紧急处理中，大家先稍等一下哦。”
零食节专场刚刚播了一半，就中断了。两个小时之后，故障还是没有解除，直播无法继续，李佳琦抱歉地对“MM们”说：“大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家，辛苦大家了。”
此时距离李彤负责的珠宝品牌登上李佳琦直播间，还有6天。在这之前，为了能在期间跟上大促节奏，李彤从3月份就开始忙碌，一心想挤进李佳琦的带货清单。
李佳琦挑珠宝最看重价格，要求尽量低价。而珠宝的价格与斤重有很大关系，为了符合他的要求，李彤经历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯，到最后确认可以上直播间，样品前后调整了三次，战线拉了三个月。
而这突如其来的“停摆”，让一百多天的努力瞬间化成泡影。
这已经是李彤半年内第二次遭遇急刹车了。年11月，薇娅被曝偷漏税，他们也是受牵连的品牌之一。在那之前，与薇娅的合作让公司股票大涨，老板非常重视薇娅，几乎整个公司都围着薇娅转，“当时感觉天都塌了”。
珠宝销售十分依附线下实体店，李彤负责的品牌线上的收入只占公司整体收入的2%。两年疫情间，断断续续的封控导致线下客流减少，线上的增长开始变得重要。为寻找增长点，公司把目光投向了大主播。
年全年，该品牌在天猫的净收入才多万元，与薇娅合作以后，她一个人就卖了1.2亿。公司高层对这个数字很满意，直接拍板和薇娅签了独家年度框架合作，但就在第二年要续约签字的档口，薇娅倒下了。
年，公司卡紧了预算，但李彤的KPI却更高了，她只能把希望寄托在唯一的超头部主播——李佳琦身上了。
▲李佳琦的置顶微博，还保留着的预热宣传。图/李佳琦的微博今年预售首日，李佳琦以他最擅长的美妆品类开场，6小时内共吸引了1.5亿人次观看。这个数字傲视淘内群雄，是第二名蜜蜂惊喜社单场观看数的十倍还多。但比起去年双十一预售期间，这个数字并不突出，尤其是在没有对手的情况下。
今年李佳琦直播间选品更严格，签协议时要保证给他直播间的价格是全网最低或与最低价持平。多数小红书博主总结，李佳琦一共连播6天，近个产品，大部分都是很划算的。即便如此，李佳琦美妆节的GMV（成交总额）预估超41亿，与去年双11首场护肤和美妆类产品贡献的82.68亿元相比，少了几乎一半。
哪怕李佳琦在直播间用唢呐和鼓卖力吆喝，似乎消费者都不买账了。
今年之前，李彤已牵线品牌在李佳琦直播间上播了两次，状况良好。虽然销售额比薇娅少30%-40%，但退货率低、差评少，而在薇娅直播间的退货率能达到40%-50%，没想到第三次就播不了了。
李佳琦停播四天后，他的团队还在通知李彤交6月9日珠宝节的坑位费。到了8日，天猫小二开始问她“这个月还有多少计划”。珠宝节当天，李佳琦的直播还是没消息，正式宣告李彤之前的努力扑了空。
比起与薇娅合作泡汤时的惊慌，这一次公司上下稍显淡定。今年，他们没有把鸡蛋放在一个篮子里，除了李佳琦，还找了蜜蜂惊喜社和抖音的琦儿。
但李彤依然有些不安，失去了李佳琦，还有一堆残局需要收拾。和薇娅的合作把这个品牌线上的消费人群从25岁变成了35岁，原本希望李佳琦能在期间把用户群扭转过来，但暂时没法实现了。为了上李佳琦直播间备下的货该如何尽快周转，更是摆在李彤眼前最棘手的问题。
震荡
6月1日17:00
强烈的震感突然袭来。
6月1日傍晚17时，四川省雅安市芦山县发生6.1级地震。3分钟后，12公里外的宝兴县又发生了4.5级地震。MCN公司焱兔文化的总经理王峰，人生第一次体会这么真切。他在距离震中公里的成都盯直播，公司的主播们比他淡定，十多分钟后，王峰心有余悸地到朋友圈感慨：“地震来了，没一个下播的。”
比起地震，过去两个月来生意上的震荡给王峰带来的冲击更大。他所在的MCN公司，赚的是给品牌官方直播间代理运营的钱。今年农历春节的时候公司还都是盈利的，但从4月份开始，账面上的收入跌了三成。
首先是账期大大地拖长了。以往王峰公司和品牌方基本上是一月一结，3月的服务做完，4月中旬就可以得到扣除退款的销售额，从而计算出佣金和服务费，让品牌方打款。但今年到了该算账的时候，很多品牌丢来了延迟付款的通知，理由大多是居家办公财务无法结算，“你也不知道是技术问题，还是真的付不出来”，现金流的压力一下子到了王峰这里。
还有更不好的信号。不少和王峰公司合作的品牌，直接砍掉了四五月份的直播——要么是大仓在上海的客户，根本发不出去货；要么是跨境货物比如化妆品库存消耗完了，新货进不来，也没有东西可以卖。
这两个月是冲刺备战的前哨战，大家都摩拳擦掌，备货的备货，预热的预热，从来没有这种不播了的情况。
客户不播，MCN公司就拿不到钱，但王峰只能选择理解。没货的情况下还直播，对于品牌来说，给MCN的费用就打了水漂，还会被买家投诉。“客户也焦虑，他们也不想关直播，一旦关播两个月，直播间的等级就会下降，流量也会少很多”。王峰也不希望客户损失太重，大家都是一条绳子上的蚂蚱，日后还是要靠他们赚钱。
王峰没有坐以待毙，开始积极找法子自救。拓展新的客源是一个思路，但在充斥着不确定性的大环境下，品牌方都趋于保守和观望。“品牌找MCN做直播，大多是两个方向的需求，一个是做品牌认知，希望更多人能看到自己，比如专门做直播间的粉丝数，这种不以销量为前提；另外一个就是卖货，我投入了多少，一定要卖得更多。”
王峰发现，今年他接触到的品牌，诉求都是卖货、回本，务虚的东西没有一个品牌再去玩了，都很实际。他的预期也降低了——能把现有的客户稳固好，销量也尽量不要下跌，如果跌也不要跌得太狠。
这些情绪共同作用到的备战中，竞争反而更加激烈，尤其在一些体量本就狭小的市场。王峰公司代理运营的一家儿童座椅品牌，就遭遇了价格压制。“整个行业的需求就这么多，一旦我们的竞品上一次李佳琦，一个比我们便宜块钱，卖掉2万个，可能几乎把整个想买儿童座椅的人都覆盖了。我们还要怎么去做？基本上做不了。”
地震的时候，李佳琦还未停播。王峰公司也和淘内其他大主播有合作，但今年的状况都很糟糕，对比去年和双11，他们卖的同一个商品的GMV差了很多，“这在以往你是不能想象的，其实也是排名前五或者前十的主播，他们的转化率都低成这样，我不知道后面的人怎么办”。
躺平
5月24日21:54
在别的商家为焦头烂额的时候，方建华正躺倒在懒人沙发上闭目养神。
他是棉麻女装品牌茵曼的创始人。5月24日晚上22点左右，他写了一篇
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